Polacy wciąż sięgają po papierowe gazetki promocyjne. „Są wyzwalaczem okazji”

Polacy kochają gazetki promocyjne i to właśnie one nadal mają znaczenie podczas codziennych zakupów. Z badania UCE RESEARCH, Hiper-Com Poland i Hybrid Europe wynika, że 88,3 proc. konsumentów przynajmniej od czasu do czasu wybiera produkty z ofert sieci handlowych. Niemal co piąty robi to przy każdej wizycie w sklepie.

Gazetki promocyjne nadal przyciągają klientów

Zdecydowana większość ankietowanych przyznaje, że podczas zakupów zwraca uwagę na produkty prezentowane w gazetkach promocyjnych. Nie wszyscy robią to jednak z taką samą regularnością. 17,8 proc. badanych deklaruje, że za każdym razem wybiera przynajmniej jeden produkt z takiej oferty. Kolejne 70,5 proc. sięga po promocyjne propozycje tylko czasami. Pozostałe 11,7 proc. w ogóle nie kieruje się gazetkami podczas zakupów.

– Po innych danych Hiper-Com Poland widać, że obecność w gazetce silnie koreluje z rotacją SKU w tygodniu kampanii, zwłaszcza w kategoriach pierwszej potrzeby. Wysoki poziom używalności gazetek daje jasny sygnał, że pozostają one jednym z kluczowych narzędzi kształtowania koszyka. Dla rynku oznacza to dwie rzeczy. Po pierwsze, gazetki – papierowe i elektroniczne – są nadal głównym nośnikiem informacji o cenie referencyjnej i mechanice promocji. Po drugie, wpływają na substytucję między markami, pojemnościami i formatami opakowań – komentuje Julita Pryzmont z Hiper-Com Poland.

Nie każdy planuje zakupy z gazetką w ręku

Choć niemal 18 proc. konsumentów zawsze korzysta z ofert promocyjnych, dla większości gazetka jest raczej dodatkową wskazówką niż podstawą planowania całego koszyka. Może zwrócić uwagę na konkretny produkt, ale nie przesądza o każdej decyzji przy sklepowej półce.

– Fakt, że blisko 18 proc. ankietowanych zawsze wybiera produkty z gazetki, jest wynikiem umiarkowanie wysokim. Dla nich lista promocji jest częścią strategii. Chcą mieć kontrolę nad koszykiem i rzadziej zostawiają miejsce na spontaniczne decyzje – stwierdza Beata Komosa-Trzaska z Hybrid Europe.

Zdaniem ekspertki gazetki najlepiej trafiają do osób, które porównują oferty i planują wydatki. Inna grupa klientów podejmuje decyzje bardziej spontanicznie, reagując na okazje i komunikaty pojawiające się w trakcie zakupów. To właśnie w dotarciu do takich konsumentów może tkwić potencjał innych form reklamy.

– Jednocześnie aż 70,5 proc. deklaracji potwierdza, że dla większości konsumentów gazetka jest wyzwalaczem okazji, ale nie pozostaje jedynym kryterium zakupu. Dlatego skuteczność kampanii rośnie, gdy oferta gazetkowa jest spójna z ceną półkową i komunikacją w aplikacji. Wtedy ta grupa chętniej przechodzi do decyzji o natychmiastowym zakupie – zauważa ekspertka z Hiper-Com Poland.

W których sklepach gazetki działają najlepiej?

Znaczenie ofert promocyjnych różni się w zależności od formatu sklepu. Największy odsetek osób, które za każdym razem wybierają produkty z gazetki, odnotowano w supermarketach. Taką deklarację złożyło 21,2 proc. ich klientów. W pozostałych formatach wyniki były niższe:

• supermarkety – 21,2 proc.,
• sklepy convenience – 17,6 proc.,
• dyskonty – 17,5 proc.,
• hipermarkety – 15,6 proc.

– Najbardziej prawdopodobne jest to, że decyduje kontekst zakupów, a nie sama oferta produktowa. Supermarket jest miejscem bardziej rutynowych zakupów. Klient działa tam według planu i chętniej sięga po produkty, które wcześniej zobaczył w gazetce. W sklepach convenience czy dyskontowych impuls dominuje nad planem, więc nawet jeśli gazetka jest znana, rzadziej prowadzi do zakupu zawsze – analizuje Komosa-Trzaska.

Różne sklepy, różne sposoby podejmowania decyzji

Julita Pryzmont zwraca uwagę, że wysoki wynik supermarketów można wiązać z szerokim asortymentem i sposobem robienia w nich zakupów. Klienci częściej szukają tam konkretnych produktów, a gazetki pomagają im porównać dostępne propozycje. W sklepach convenience decyzje są zwykle szybsze i bardziej zależne od bieżącej sytuacji. Znaczenie mają tam również aplikacje i dostępne w nich kupony.

W dyskontach gazetki pełnią przede wszystkim funkcję prezentacji wybranych ofert i produktów tygodnia, a niekoniecznie całego asortymentu. Z kolei słabszy wynik hipermarketów eksperci wiążą z malejącą popularnością tego formatu oraz przenoszeniem części przygotowań do zakupów do internetu, aplikacji i porównywarek. Ostatecznie gazetki pozostają ważnym elementem handlowej komunikacji, ale ich wpływ na decyzje klientów zależy także od rodzaju sklepu i przyzwyczajeń konsumentów.